Nur noch schnell das Formular ausfüllen und das war’s – denkste!

Nur noch schnell das Formular ausfüllen und das war’s – denkste!

10 Tipps für bessere Formulare von unserer Gastautorin Milena Sandri

  • Worauf müssen Sie bei Formularen achten?
  • Welche Fehler sollten Sie vermeiden?
  • Wie können Sie die Conversion-Rate verbessern?

Sie haben habt es geschafft – Sie haben Kampagnen geschaltet, SEO und AdWords gemeistert, Ihre Seiten für mehr Conversions optimiert, Google Analytics eingerichtet und freuen sich nun über steigende Besucherzahlen auf Ihrer Website.

Doch all der generierte Traffic auf einer Seite nützt nichts, wenn nicht auch der Checkout-Prozess eine zielführende Conversion-Optimierung erfahren hat. Hier kann es zu einer Vielzahl von Absprüngen kommen, wenn sich Ihre User nicht zurechtfinden oder durch Ihr Formular verwirrt werden. Damit Sie diese Verluste vermeiden und Ihr Formular optimieren können, empfehlen wir Ihnen die Implementierung folgender Guidelines, die auf psychologischen Heuristiken und Best Practices aufgebaut sind.

  1. Inline Validierung
  2. Positive Bestätigung
  3. Trustsiegel und Vorteilskommunikation
  4. Social Proof
  5. Einheitliche Formatierung und Pflichtfelder
  6. CTA
  7. Nicht zu viele Felder
  8. Ghost-Text
  9. Fortschrittsanzeige
  10. Tunneling

1. Inline Validierung

Inline Validierung: Macht der User eine fehlerhafte Eingabe, wird auf der Stelle und ohne zeitliche Verzögerung ein Feedback gegeben, wie der Fehler zu korrigieren ist. Zusätzlich bekommt der User Hinweise, ob seine bisherigen Felder korrekt ausgefüllt sind.

Während der User seine Daten eingibt, kann es immer mal passieren, dass er eine Fehleingabe tätigt. Wenn ihm hierzu kein Feedback gegeben wird, wird er es in vielen Fällen nicht von selbst merken. Wie Sie anhand des Beispiels sehen können, haben wir mehrere Fehleingaben getätigt, werden aber nicht darauf hingewiesen. Das kann im weiteren Verlauf der Formularausfüllung zu Frustration und Verwirrung führen und letztendlich auch dazu, dass der User abspringt.

 Abb. 1: Keine Hilfe bei fehlerhaften Eingaben.

Abb. 1: Keine Hilfe bei fehlerhaften Eingaben.

2. Positive Bestätigung

User konvertieren besser, wenn ihnen eine Bestätigung für ihre Eingaben angezeigt werden. Die Flow-Theorie beschreibt die „Selbstvergessenheit“, das Verschmelzen von Handlung und Bewusstsein, der User bekommt durch die positive Rückmeldung also ein Gefühl der Kontrolle.

Die positive Bestätigung führt letztendlich dazu, dass der User seinen Fortschritt auffällig angezeigt bekommt und er dadurch das Gefühl hat, stetig kleine Erfolge zu erzielen. Das macht natürlich Spaß und bietet zudem einen guten Überblick. Der User neigt daher eher dazu, die Anmeldung bzw. Formularausfüllung zu beenden.

 Abb. 2: Häkchen bestätigen den User in seinen Eingaben.

Abb. 2: Häkchen bestätigen den User in seinen Eingaben.

3. Trustsiegel und Vorteilskommunikation

Der User ist im Internet nach wie vor skeptisch und es fällt ihm schwer, Vertrauen aufzubauen – besonders dann, wenn seine Aktionen mit monetären Transaktionen verbunden sind. Er fragt sich stets, ob er einer Seite vertrauen kann und was er von dem Besuch oder einer Bestellung hat.

Trustsiegel helfen dabei, Vertrauen bei Usern aufzubauen. Unbekannte Unternehmen können besonders davon profitieren, denn sie haben nicht den Vorteil von bekannten Brands, die allein durch ihren Namen als kompetent und vertrauenswürdig wahrgenommen werden (Recognition-based Heuristics).

Vorteile zu kommunizieren ist für jedes bekannte und unbekannte Unternehmen unabdingbar. So können Sie dem User einen Überblick darüber geben, was Ihr Unternehmen bietet und welche Vorteile eine Bestellung mit sich bringt. Es sollten überzeugende Vorteile sein und können auch USPs (Unique Selling Propositions) Ihres Unternehmens beinhalten, da diese Sie hervorheben und von anderen Unternehmen abgrenzen.

Wir empfehlen, die Vorteilskommunikation und die Trustsiegel stets im First View (above the fold) und/oder in der Nähe von Calls-to-Action zu platzieren. Bei folgendem Beispiel ist die Vorteilskommunikation in der Nähe des CTA platziert, was den User zusätzlich in seinem Willen zur Conversion bestärkt.

 Abb. 3: Diese Punkte werden den Nutzer weiter motivieren, zu konvertieren.

Abb. 3: Diese Punkte werden den Nutzer weiter motivieren, zu konvertieren.

4. Social Proof

Der Social Proof steht für die Eigenschaft von Menschen, sich an dem Verhalten anderer Menschen und/oder Gruppen zu orientieren. Diese Eigenschaft ist grundlegend und geschieht stets unbewusst.

Der Mensch neigt zu diesem Verhalten, weil er bei Unsicherheit stets nach Konformität strebt. Hierbei können sowohl größere Gruppen als Referenz fungieren als auch einzelne Menschen, wie Freunde, Autoritätspersonen oder Berühmtheiten (hier kommt dann beispielsweise das Influencer Marketing ins Spiel). Für Formulare kann der Social Proof wirksam verwendet werden, indem z. B. Zahlen der heute bereits getätigten Registrierungen oder Zahlen der Nutzer insgesamt eingeblendet werden. Zudem können auch Testergebnisse (z. B. Stiftung Warentest) und Likes auf Facebook, Twitter und ähnlichen Plattformen angezeigt werden.

 Abb. 4: Bewertungen und heute getätigte Buchungen auf einem Buchungsportal.

Abb. 4: Bewertungen und heute getätigte Buchungen auf einem Buchungsportal.

5. Einheitliche Formatierung und Pflichtfelder

Eine einheitliche Formatierung ist bei einem guten Formular unerlässlich. Einheitliche Spaltenformate fördern die Übersichtlichkeit und der User hat dadurch stets ein Gefühl der Kontrolle. Die gleichen Vorteile bietet die Markierung von Pflichtfeldern, da der User auf den ersten Blick weiß, welche Angaben von ihm verlangt werden und welche Angaben optional sind.

 Abb. 5: So übersichtlich sind leider nicht alle Formulare.

Abb. 5: So übersichtlich sind leider nicht alle Formulare.

6. CTA

Der Call-to-Action sollte bei einem Formular prominent platziert und verständlich sein. Der Button muss sich farblich vom Rest des Formulars abheben, damit er möglichst auffällig für den User ist.

Wir empfehlen, das Wording mit einer direkten Handlungsaufforderung zu verbinden: anstelle von „Download“ sollte „Jetzt downloaden“ verwendet werden. Wenn ggf. mehrere CTAs vorhanden sind, empfehlen wir, ohne Verneinungen zu arbeiten, da diese einen höheren kognitiven Aufwand für die User bedeuten und ein Formular stets mit einem möglichst geringen Aufwand ausgefüllt werden soll.

7. Nicht zu viele Felder

Wir empfehlen, im Vorfeld festzustellen, welche Eingaben der User tatsächlich erforderlich sind und welche Eingaben nicht benötigt werden. Die nicht benötigten Eingaben sollten weggelassen werden, weil bei einem Formular grundsätzlich gilt: je weniger, desto besser. Je mehr die User eingeben müssen, desto größer ist der motorische und kognitive Aufwand. User neigen bei größerem Aufwand eher dazu, im Verlauf des Ausfüllens abzuspringen.

8. Ghost-Text

Hilfestellungen anhand von Erklärungen zu einzelnen Feldern sind für den User zwar hilfreich, allerdings sollte der „Ghost-Text“ innerhalb des Feldes nur verwendet werden, wenn er wirklich benötigt wird.

Das folgende Beispiel zeigt, dass Ghost-Texte teilweise überflüssig sind, besonders dann, wenn sie lediglich den Inhalt der Feldbeschreibung wiederholen. Wir empfehlen, Ghost-Texte mit Bedacht einzusetzen und eine klare Definition bei benötigten Feldern zu finden.

 Abb. 6: Nicht jeder Ghost-Text ist wirklich hilfreich.

Abb. 6: Nicht jeder Ghost-Text ist wirklich hilfreich.

9. Fortschrittsanzeige

Der Endowed-Progress-Effekt beschreibt das Phänomen, dass Personen, denen man ihre Fortschritte innerhalb einer Zielsetzung aufzeigt, beharrlicher auf dieses Ziel hinarbeiten als Personen ohne visuelle Fortschrittsanzeigen.

Formulare werden oft innerhalb eines Checkout-Prozesses ausgefüllt. Wir empfehlen, stets eine Progress Bar oberhalb des Formulars im Headerbereich zu implementieren, da die User eher dazu neigen, die Formularausfüllung abzuschließen, wenn ihnen ihre Fortschritte angezeigt werden.

 Abb. 7: So weiß der Nutzer, wie viele Schritte noch von ihm verlangt werden.

Abb. 7: So weiß der Nutzer, wie viele Schritte noch von ihm verlangt werden.

10. Tunneling

Beim Tunneling werden im Checkout-Funnel keine konkurrierenden Navigationsoptionen angezeigt, die von der Makro Conversion ablenken bzw. wegführen.

Wir empfehlen, alle Ablenkungen (wie zum Beispiel die Navigation) im Checkout zu entfernen und den Nutzer in den Sales Funnel zu schicken. Dem User werden letztendlich weniger Handlungsoptionen gegeben und daher neigt er eher dazu, den Checkout abzuschließen und z. B. einen Kauf durchzuführen.

Das erste Beispiel zeigt eine Startseite mit Navigation und Headerbereich und das zweite Beispiel zeigt den Checkout (in diesem Fall eine Formularanfrage) ohne Navigation und mit nur minimalem Headerbereich. Die direkte Vorteilskommunikation, die Trustelemente und die Progress Bar sorgen zusätzlich für einen positiven Eindruck im Checkout-Prozess.

 Abb. 8: Hier ist der Nutzer noch nicht im Funnel und hat alle Optionen.

Abb. 8: Hier ist der Nutzer noch nicht im Funnel und hat alle Optionen.

 Abb. 9: Hier ist er im Funnel und wird nicht mehr durch die Navigation abgelenkt.

Abb. 9: Hier ist er im Funnel und wird nicht mehr durch die Navigation abgelenkt.

Der User ist im Internet nach wie vor unsicher und hat zum Teil Schwierigkeiten, einer Seite zu vertrauen. Wenn Sie die 10 beschriebenen Best Practices und Heuristiken beherrschen und Ihr Formular anhand dessen optimieren, werden die Erneuerungen zu mehr Conversions führen, da sie den User in seinem Vorhaben bestärken, einen Überblick schaffen, Verständlichkeit vermitteln und vom Angebot überzeugen.

Über die Autorin:

Milena Sandri

Milena Sandri
Nach ihrem Bachelorstudium des Kommunikationsdesigns und ihrem Masterstudium der Medienpsychologie arbeitete Milena Sandri zunächst für ein halbes Jahr als Offline-Marketing-Managerin und ist nun bei der Berliner Agentur LEAP/ für die Conversion-Optimierung zuständig.